從創(chuàng)立到行業(yè)第一，小罐茶用了不到三年時(shí)間，在飛速成長的同時(shí)，也飽受業(yè)內(nèi)質(zhì)疑。如今，小罐茶開始盯上了新風(fēng)口。1月12日，天眼查數(shù)據(jù)顯示，小罐茶投資新茶飲品牌“未來茶浪WILLCHA”（以下簡稱“WILLCHA”）。而WILLCHA創(chuàng)始人徐海玉正是原小罐茶聯(lián)合創(chuàng)始人。
與小罐茶不同，WILLCHA更側(cè)重于現(xiàn)制茶飲。在業(yè)內(nèi)看來，小罐茶此次投資WILLCHA的節(jié)點(diǎn)值得玩味，除了創(chuàng)始人們的“舊交情”，在小罐茶近期遭到“大師累不累”“智商稅”等質(zhì)疑后，小罐茶也想通過新的“招牌”繼續(xù)在茶飲賽道競爭。
投資新茶飲
根據(jù)天眼查信息，WILLCHA完成數(shù)千萬元天使輪融資，投資方為小罐茶和品品香茶業(yè)，新一輪融資主要用于門店拓展。
據(jù)悉，WILLCHA成立于2019年底，是一個(gè)以“健康精品茶飲”為核心的新茶飲品牌。目前，WILLCHA已推出20+SKU，包含天然鮮果茶、果汁氣泡茶、創(chuàng)新調(diào)飲茶和優(yōu)選原葉茶等，定價(jià)在20-35元。除了現(xiàn)制茶飲，WILLCHA即將推出精品袋泡茶和速溶茶等產(chǎn)品。
在徐海玉看來，WILLCHA選擇從茶葉專業(yè)切入新茶飲賽道，主要是看好基于消費(fèi)人群的成長而產(chǎn)生的健康茶飲需求。WILLCHA利用茶葉研發(fā)和供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，打造年輕人的健康精品茶飲品牌。
作為投資方之一，小罐茶相關(guān)負(fù)責(zé)人把投資WILLCHA的行為歸因?yàn)椤柏?cái)務(wù)投資”。小罐茶相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，“小罐茶確實(shí)有參與投資了WILLCHA，但WILLCHA與小罐茶現(xiàn)有業(yè)務(wù)并無關(guān)聯(lián)，獨(dú)立運(yùn)營”。
天眼查信息顯示，WILLCHA所屬公司為北京青春朝露茶飲有限公司，成立于2019年12月，法定代表人為李桂香，注冊資本為100萬元。該公司經(jīng)營范圍包括餐飲服務(wù)；出版物零售；銷售食品；銷售陶瓷制品、玻璃等制品；餐飲管理等。截至目前，該公司最大股東為李桂香，持股比例為40%，小罐茶和品品香茶業(yè)分別持股20%、10%。
在香頌資本董事沈萌看來，WILLCHA更像是小罐茶投資的下游產(chǎn)業(yè)，在包裝茶的業(yè)務(wù)之外，向茶飲延伸，兩者不是直接競爭關(guān)系，而是將茶葉產(chǎn)業(yè)鏈向縱深拓展，開辟新的市場空間。
對于WILLCHA未來發(fā)展等問題，北京商報(bào)記者聯(lián)系采訪了WILLCHA，但截至發(fā)稿，對方并未予以回復(fù)。
舊交情新玩法
值得一提的是，WILLCHA創(chuàng)始人徐海玉為原小罐茶聯(lián)合創(chuàng)始人，目前仍在小罐茶擔(dān)任董事。
“這或許為WILLCHA獲得融資埋下了伏筆。”在經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝看來，作為新茶飲市場的“小白”， WILLCHA之所以可以得到小罐茶青睞，一方面是由于創(chuàng)始人們的舊交情，另一方面也存在小罐茶遭到“大師累不累”“智商稅”等質(zhì)疑后，想換個(gè)招牌繼續(xù)在茶飲賽道競爭的可能。
2016年，小罐茶推出首款產(chǎn)品。2018年，小罐茶創(chuàng)下年零售額20億元的收入，使其紅極一時(shí)。然而，“小罐茶、大師作”的宣傳標(biāo)語卻讓小罐茶陷入了輿論漩渦，被質(zhì)疑其廣告語涉嫌虛假宣傳。網(wǎng)絡(luò)上有人算了一筆賬，“8個(gè)大師，平均一個(gè)大師一年炒了2.5億元的茶”，“大師累了”一時(shí)成為熱梗。
隨后，小罐茶通過官方微博回應(yīng)，“大師作”指的是代表大師技藝的作品，并非大師手工去炒茶。小罐茶通過對大師技藝的數(shù)字化和智能化升級，提升茶行業(yè)生產(chǎn)效率、提高茶葉品質(zhì)，大師實(shí)質(zhì)上是“產(chǎn)品經(jīng)理”。
雖然小罐茶進(jìn)行了聲明，但在此風(fēng)波后，小罐茶一改往日高調(diào)，未再向外界公布銷量和盈利情況。
與小罐茶的“低調(diào)”相比，新茶飲品牌發(fā)展可謂蒸蒸日上。初代茶飲網(wǎng)紅“喜茶”先后共經(jīng)歷四輪融資，最新一輪融資發(fā)生在2020年3月，由高瓴資本和Coatue（蔻圖資本）聯(lián)合領(lǐng)投，投后估值跳躍到了160億元，截至目前，喜茶已經(jīng)開出650家店，且均為直營；在互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)下，奈雪の茶也已完成了5輪融資，目前估值將接近130億元，截至2020年12月，奈雪の茶旗下直營門店總計(jì)近500家，遍布全國70個(gè)城市。
根據(jù)《2020新式茶飲白皮書》，2020年，新式茶飲消費(fèi)者規(guī)模正式突破3.4億人，新式茶飲市場規(guī)模將超過1000億元，預(yù)計(jì)到2021年會(huì)突破1100億元。其中“90后”和“00后”是新茶飲的消費(fèi)主力人群。
在快消品新零售專家鮑躍忠看來，小罐茶對于中國茶的品類升級起到了非常重要的作用，告別了長期有品無類的局面。通過品牌營銷，小罐茶已經(jīng)發(fā)展到了一定規(guī)模。隨著近幾年茶葉品類進(jìn)入快速發(fā)展的創(chuàng)新時(shí)期，整個(gè)行業(yè)也將進(jìn)入一個(gè)更加活躍的時(shí)代。
試水新式茶？
當(dāng)品牌營銷紅利觸頂時(shí)，換個(gè)打法或許可以找到新出路。
2021年初，小罐茶創(chuàng)始人杜國楹在咖門2021萬有飲力大會(huì)分享了小罐茶在中國茶的產(chǎn)業(yè)布局上做的諸多探索，并指出未來中國茶的三個(gè)賽道：原葉茶、方便的茶、茶飲店。其中，原葉茶主要以中高端人群為主，主打送禮、自飲場景；方便茶包括罐裝飲料、茶包等，以年輕人為主，主打辦公室和移動(dòng)場景(邊走邊喝)；新茶飲則同樣以年輕人為主，主打移動(dòng)場景和社交。
眾所周知，小罐茶從創(chuàng)立之初就處于“原葉茶”第一賽道中。之后，小罐茶攜手童瑤主推彩罐產(chǎn)品線，并推出針對年輕人群的袋泡茶品牌“茶小壺”，推出第一個(gè)垂類品牌“2000米高山紅茶”，可謂布局了“方便的茶”第二賽道。如今，隨著喜茶、奈雪の茶走紅，是否進(jìn)入茶飲店賽道一時(shí)引來熱議。
雖然傳統(tǒng)茶和新茶飲分屬不同賽道，但茶葉作為新茶飲的上游，雙方在產(chǎn)品、供應(yīng)鏈等諸多方面存在相似之處。在小罐茶方面看來，新茶飲跟餐飲行業(yè)更近，但是總有一天新茶飲跟原葉茶會(huì)有交集。
小罐茶品牌公關(guān)總監(jiān)張澤曾在接受采訪時(shí)說：“茶飲店和口糧茶是我們一定會(huì)去布局的?！迸c此同時(shí)，2020年11月12日，小罐茶首批3.0品牌體驗(yàn)店在杭州萬象城開業(yè)，其中，場景化的飲茶服務(wù)體驗(yàn)已經(jīng)成為了重點(diǎn)。
杜國楹更是在2019年萬有飲力大會(huì)上稱：“中國茶未來最重要的參照路徑是咖啡，全品類品牌是行業(yè)巨頭的唯一選擇?！边@也意味著，小罐茶并不排斥在各個(gè)賽道上進(jìn)行布局。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，依托小罐茶的供應(yīng)鏈布局新式茶飲，是小罐茶扭轉(zhuǎn)當(dāng)前局勢的重要一步。但在當(dāng)下，WILLCHA所屬的新式茶飲和小罐茶所屬的原葉茶零售還是兩個(gè)賽道，原葉茶零售的首要任務(wù)是建立標(biāo)準(zhǔn)、整合供應(yīng)鏈，新式茶飲仍然被視作一個(gè)餐飲品牌，產(chǎn)品創(chuàng)新、門店設(shè)計(jì)、選址布局等是首先要做的。
小罐茶相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者，在自身業(yè)務(wù)方面，小罐茶一直有著非常清晰的規(guī)劃，自創(chuàng)立之初便堅(jiān)持“全產(chǎn)業(yè)鏈+大研發(fā)”的發(fā)展戰(zhàn)略。目前已經(jīng)建成包括“原產(chǎn)地-初∕精制工廠-黃山中央工廠”的完整供應(yīng)體系，隨著全產(chǎn)業(yè)鏈布局的逐漸成型，小罐茶也將以市場需求為導(dǎo)向，圍繞自身全產(chǎn)業(yè)鏈及工業(yè)化優(yōu)勢，不斷推出更多的產(chǎn)品線和子品牌。
記者丨錢瑜 白楊 王曉
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